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60块钱一支牙膏 两面针用高端产品PK云南白药?

发布日期:2015-02-05 16:33:00 | 文章来源:羊城晚报

  羊城晚报记者 刘珊

  “一口好牙,两面针”这句曾经响彻荧幕的经典广告语代表着两面针曾经辉煌的岁月。然而,由于外资巨头的强势冲击以及自身发展过度多元化等原因,两面针一度陷入了困境。

  在董事长钟春彬的带领下,两面针将业务核心再度回归到“一口好牙”上来。前天,其在广州召开新闻发布会,力推新款中药消痛牙膏,售价59.9元。

  欲与云南白药抢市场

  据相关市场监测机构透露的数据显示,在2013年推出全新高端新品的中药消痛系列之后,两面针市场行情开始走稳。2013-2014年主营牙膏业务取得了连续两年超过40%的增长,其中高端中药牙膏消痛系列,更实现同比增长100%的佳绩。两面针的股价也在这两年上涨近65%。而已有六年不用代言人的两面针此次签约张嘉译,也被业内人士认为是市场复苏后有余力进行娱乐营销的一个信号。

  提到两面针的“好转”,离不开两年前临危受命的新任董事长钟春彬。2013年初,曾创造3年翻5倍的“跨界掌门”空降两面针,开始了对两面针进行全面盘活和改革。他一方面精简产业板块,重心回归牙膏主业,提高经营效率。另一方面,推动两面针品牌升级,全面提升品牌盈利能力。围绕“中药”核心价值建立两面针品牌核心竞争力,推进品牌的高端化。全新两面针消痛牙膏59.9元的超高端定价一度引起了业界的广泛关注。

  两面针内部人士在接受记者采访时指出,当前市场真正成功的高端中药牙膏实际上只有云南白药一个牌子,可以说中药牙膏市场上高端品牌依然有着巨大空缺。其他一些品牌如蓝天六必治、三精双黄连等都在做高端中药牙膏的一些尝试,但也仅限于市场尝试阶段。因此两面针当前面临着极大的市场机会。

  中投顾问化工行业研究员李加楠在接受羊城晚报记者采访时表示,目前牙膏领域高端化是一种趋势,竞争非常激烈,高端产品的竞争力是品牌、渠道、营销多方面综合构建。其表示,就两面针与云南白药相比,后者的品牌、渠道和营销都比两面针要强,更为重要的是两面针价格比较高,价格劣势凸显。

  资金流或是最大痛点

  尽管数据开始有所改善,但冰冻三尺非一日之寒,事实上,宣布回归日化主业后,两面针的日子并没有想象中“温暖”。2014年年底,两面针密集发布公告,欲出售所持股票,以及通过定向增发方式募集资金,目的是扭转公司亏损局面和补充流动资金。

  12月5日,两面针发布公告表示,该公司董事会拟授权管理层在2014年剩余时间里出售不超过1700万股中信证券股票,按照目前市值,可套现约3.9亿元。公告坦言,出售所持股票是为锁定盈利,规避股价向下波动及调整的风险。

  一周后,两面针再次发布公告,为重振两面针的日化产业,拟通过定向增发1亿股的方式,募集资金2亿元,专项投入该公司的日化产业,丰富产品线,调整产品结构,加大营销渠道建设和广告宣传投入,同时注入流动资金增强市场竞争力。

  但两面针对资金的需求不止2亿元,两面针坦言,未来三年,两面针合计需补充流动资金约2.4亿元,如未来两年两面针母公司、芳草公司经营亏损,公司的流动资金缺口将更大。

  李加楠介绍说,两面针得以在2006年和2007年达到发展高峰,主要是靠物美价廉获得市场。近年来随着外资品牌在不断向二、三线城市渗透,且居民消费升级明显,两面针品牌重塑、产品升级有较大必要性。但值得注意的是,因为当下快消品领域竞争激烈,企业需要巨额资金来进行生产、营销、渠道铺货等多个环节。一般快消产品也需要强大现金流支撑,而走高端路线更甚,故而两面针所面对的资金问题确实是其变革能否成功的重要因素。

  诚然,从市场格局来看,定位高端中草药的确是一个不错的选择,但随之而来的风险则是,一向定位中低端客户的两面针突然推出60元一支的牙膏,到底有多少消费者愿意埋单。

  一名业内人士在接受羊城晚报记者采访时表示:“一旦位于终端的消费者不能及时有效地消耗产品,两面针的资金压力就会异常紧张。”与此同时,目前中国市场牙膏格局几乎已成定局。统计数据显示,目前中国前五大牙膏品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额,而两面针牙膏市场份额已从高峰期的市场前三跌至不足1%。两面针的复兴或许还有待时日。

 

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